Espansione della customer base e posizionamento digitale per azienda nel beauty di lusso

L’azienda

L’azienda è un punto di riferimento per il settore beauty, produce fragranze, prodotti per la cura della persona e della casa, con una presenza globale attraverso negozi di proprietà e distribuzione tradizionale.

Il marchio ha attraversato diverse fasi storiche di mercato, mantenendo la propria identità e raggiungendo un solido ed iconico posizionamento nel mercato di riferimento.

Con un focus sul rispetto dei cicli naturali di crescita degli ingredienti usati nei loro prodotti, l’azienda mantiene tutt’ora un approccio di lavoro che mira alla qualità e rispetta le tradizioni.

La sfida - Crescere rispettando l'identità del brand

Il brand, recentemente acquisito da un grande fondo, punta a sviluppare il business tanto sui canali tradizionali quanto su quelli digitali, attraverso il potenziamento del canale e-commerce B2C. 

Dopo una fase positiva per il mondo e-commerce causata dalla pandemia, la sfida del brand è stata quella di far continuare a crescere il canale, sia attraverso l'acquisizione di nuovi clienti, sia con lo sviluppo della customer base esistente.

L'azione ha quindi visto due fasi: in un primo momento abbiamo supportato il brand nella costruzione di azioni volte al raggiungimento dei target del 2021.

In seconda fase abbiamo lavorato di concerto con il marketing del brand, così da gettare le basi per una crescita costante che potesse basarsi non su azioni tattiche (come ad esempio le leve promozionali), ma su costruzione di valore.

Gli obiettivi di business molto ambiziosi hanno rappresentato sin da subito una sfida che abbiamo deciso di raccogliere.

Analisi

L'attività di analisi è stata condotta innanzitutto sulle diverse sorgenti di dati, cercando di affrontare la complessità e le peculiarità del brand e mettendole in relazione da diversi angoli.

Si parla di comportamento dei clienti, performance commerciali, trend del mercato di riferimento, azioni di marketing, prodotti, competizione, copertura mediatica, azioni del brand e, non ultimo, la user experience del canale e-commerce  messa a confronto con l'esperienza dei clienti nei flagship store.

Questa fase ha permesso di identificare alcune importanti opportunità e, quindi, di definire delle strategie di medio-lungo periodo.

Allo stesso tempo, sono state istituite azioni di breve e brevissimo periodo che consentissero di raggiungere anche gli obiettivi più contingenti, coerentemente con la strategia generale, e gettando le basi per una crescita continua e sostenibile.

Sono stati quindi identificati i KPI chiave per il monitoraggio delle performance e definiti i principali stream di azione:

1. Engagement della customer base finalizzato a rafforzare il posizionamento e massimizzare le conversioni

2. Accrescimento della customer base attraverso azioni di marketing su canali digitali

3. Rafforzamento e capitalizzazione degli investimenti volti alla costruzione del brand

4. Miglioramento della UX dell'e-commerce per renderla più vicina all'esperienza in negozio

5. Costruzione di azioni cross-canale come step verso l'omnicanalità

Engagement della customer base per rafforzare il posizionamento e massimizzare le conversioni

Al momento dell’avvio dell’attività, l'intervento sulla customer base esistente era prevalentemente basato su azioni di contatto indifferenziato sull’intera clientela, con una segmentazione unicamente di natura linguistico-geografica.

L’attività di analisi ha portato a definire con maggior precisione la composizione della base clienti, le preferenze, i pattern comportamentali, anche in relazione alle tipologie di prodotto acquistato.

Questo ha permesso di costruire azioni più personalizzate e basate sui reali comportamenti degli utenti costruendo dei percorsi che potessero portare ad una riconversione in modo più efficace.

A titolo di esempio, sono emersi tempi di riacquisto molto differenti a seconda delle diverse categorie di prodotto, per cui sono stati costruiti funnel molto mirati che hanno colpito il cliente con un corretto time to market e secondo una maggior probabilità di conversione.

Isolando poi le correlazioni fra due o più prodotti acquistati da uno stesso cliente, si è identificata la percentuale di affinità tra gli item del catalogo.

E’ stato così possibile comprendere quale abbinamento di prodotti avrebbe potuto avviare azioni di upselling e cross-selling efficaci.

Accrescimento della customer base attraverso azioni di marketing su canali digitali

Specialmente in seguito ai mutatamenti di mercato globali, si è reso necessario accelerare anche il processo di accrescimento della customer base.

Siamo quindi intervenuti per ottimizzare la gestione dell’investimento pubblicitario sui principali canali attraverso un’azione sinergica ed iterativa, volta a massimizzare la copertura del brand, ma allo stesso tempo ad incentivare la discovery su segmenti di pubblico compatibili.

Tra le varie azioni messe in campo, è risultata particolarmente efficace, dato l'alto valore del brand, la conversione differita, ovvero non forzare alla conversione in un primo contatto, ma:

• Portare l’utente alla registrazione

• Introdurlo progressivamente nell’universo sensoriale del brand

• accompagnarlo alla conversione nei giorni seguenti

Rafforzamento e capitalizzazione degli investimenti volti alla costruzione del brand

Dati gli importanti investimenti effettuati dal Brand nel rafforzamento della propria identità, sono state messe in campo azioni finalizzate a raccoglierne i profitti, soprattutto in ottica di conversione dei lead generati.

La rilevanza degli stakeholder coinvolti nel mercato di riferimento ha rappresentato inoltre un asset di grande valore per il raggiungimento degli obiettivi.

Miglioramento della UX dell'e-commerce per renderla più vicina all'esperienza in negozio

L’esperienza in store è uno dei principali punti di forza del Brand. I clienti vivono un’esperienza unica e si immergono in una sfera sensoriale di grande impatto non soltanto dal punto di vista olfattivo, ma anche visivo.

Questa esperienza rappresenta il principale valore del Brand e da un’analisi qualitativa è emerso come chi ha avuto contatti con il punto vendita abbia avuto una propensione molto più grande ad effettuare acquisti online.

Per questa ragione sono state progettate una serie di azioni volte a migliorare l’esperienza online in modo da trasmettere con sempre maggior intensità i valori del Brand, anche attraverso il canale digitale.

Azioni cross-canale: un passo più vicini all'omnicanalità

In seguito a quanto analizzato, è quindi emersa una grande opportunità nel creare una maggior connessione tra store fisico e digitale.

Infatti, i clienti che hanno vissuto un esperienza nello store fisico hanno avuto maggior propensione all’acquisto anche attraverso l’ecommerce effettuando spese di valore più elevato e con una maggior frequenza.

Questo è emerso chiaramente dopo aver osservato la variazione delle abitudini di acquisto all’aumentare della distanza dagli store fisici.

Date le prestigiose location dei flagship store, inoltre, si è potuto constatare come il pubblico venuto in contatto con gli store fisici non fosse esclusivamente locale, ma piuttosto globale, quindi con scarse possibilità, una volta lasciato il negozio, di poter venire nuovamente a contatto con il brand.

Lavorare su quel segmento di pubblico ha quindi rappresentato un'incredibile opportunità per riportare clienti con elevata propensione al riacquisto a rivivere l’esperienza nel negozio fisico attraverso i prodotti del Brand acquistati online.

Per quanto riguarda invece il pubblico in prossimità di uno store fisico, in generale, riuscire a far vivere un’esperienza in-store, avrebbe aumentato la possibilità di costruire legame forte con il Brand.

Sono così state progettate azioni a breve e medio termine, che hanno consentito di portare progressivamente il brand verso un approccio omnicanale, partendo da azioni di semplice ed immediata realizzazione, con bassi impatti dal punto di vista infrastrutturale.

IMPATTO

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